La belle époque; reclame in de stad

Twee tentoonstellingen brachten mij op het idee om deze blog te schrijven, maar daar straks meer over. Ik neem je mee terug in de tijd naar naar 1844 wanneer Jean-Alexis Rouchon een patent aanvraagt voor de toepassing van behangbedrukking en op het kleurenafdrukken van grootformaat posters. Misschien wel het begin van het reclameaffiche. Hij maakt houtgravures, bedoeld voor reclames voor diverse winkels waaronder die van ‘La Belle Jardinière’. Maar ook Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret en Leonetto Cappiello hebben een grote bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van de reclame poster als affiche door, elk op hun eigen manier, door middel van vormen en kleuren elk affiche nog aantrekkelijker te maken. Alfons Mucha was weer de pionier van de art nouveau, hij creëerde in 1894 al een reclameposter voor ‘Gismonda’, een toneelstuk met Sarah Bernhardt in de hoofdrol.

Alfons Mucha 1894; reclame poster voor Gismonda een toneelstuk met Sarah Bernardt

De populariteit van het gekleurde affiche in het laatste kwart van de negentiende eeuw kan worden toegeschreven aan de kunstzinnige vaardigheden van Jules Chéret. Hij richtte in 1866 zijn eigen drukkerij op in Parijs om zijn eigen kleurenaffiches te drukken. Het werk van Haussmann daarentegen bevorderde indirect de ontwikkeling van het affiche als reclamemedium. Hele buurten waren bedekt met hekken en blinde muren waardoor grote oppervlakten ontstonden voor de kleurrijke posters die weer werden gezien als verfraaiing van het straatbeeld, waarbij het affiche werd gezien als decoratieve kunst. Beetje bij beetje bedekken warenhuizen de muren van Parijs met grote posters.

Beetje bij beetje bedekken warenhuizen de muren van Parijs met grote posters

Photo RMN-Grand Palais - Brassaï

Aan het einde van de eeuw maakte de reclame een spectaculaire ontwikkeling door en werden posters een geliefd medium voor kunstenaars. Het kunstaffiche was niet meer weg te denken uit de lange lanen en brede boulevards van Parijs. Kunstcritici zoals Felix Fénéon noemden Parijs een grote openluchttentoonstelling. Het kunstaffiche nam zo een unieke positie in op het snijvlak van beeldende kunst en speelde dientengevolge een cruciale rol in de ontwikkeling van de beeldcultuur in de tweede helft van de negentiende eeuw.

De in Livorno, Italië, geboren tekenaar Leonetto Cappiello vestigde zich in 1898 in Parijs, waar hij onmiddellijk werd opgenomen in kringen van de Parijse elite, zoals bekende afficheontwerpers Henri de Toulouse-Lautrec en Jules Chéret. Zij bepaalden het straatbeeld in de metro’s, pleinen en langs de boulevards. Eenieder met hun eigen beeldtaal.

1891 Henri de Toulouse-Lautrec ontwierp affiches voor de Moulin Rouge

In 1891 kreeg de Toulouse-Lautrec van Charles Zidler de opdracht om een promotieposter te maken voor de Moulin Rouge. Dit werd voor beide partijen een winstgevende onderneming. Het succes van de poster bracht onmiddellijke bekendheid aan de schilder en een nieuw publiek naar de Moulin Rouge. Het affiche toont La Goulue in volle beweging met een been in de lucht en haar onderrokken zichtbaar, vergezeld door Valentin le Décossé, de enige mannelijke danser uit de periode. Vele posters zouden daarna nog volgen.

Jules Chéret

Chéret liet zich inspireren door sierlijke roodharige dames met wespentailles die in de volksmond al gauw ‘Chérettes’ werden genoemd. De dames verbeelden een energieke beweeglijkheid die nooit eerder op reclameaffiches waren te zien. Bovendien zorgde het gebruik van primaire kleuren, rood, geel en blauw voor een levendig effect waardoor de affiches des te meer opvielen in het Parijse straatbeeld.

Jules Chéret

Ook Capiello liet zich in eerste instantie inspireren door aantrekkelijke dames met wespentailles en zwierige jurken. Maar al snel vond hij zijn eigen beeldtaal. Zo wist hij vrijwel altijd bijzondere beelden te creëren. Kenmerkend voor zijn werk zijn fantasiewezens, zoals duiveltjes en het rode paard, maar ook exotische dieren zoals tijgers en zebra’s. Daarnaast had hij een voorliefde voor grappige clowneske figuurtjes, in de stijl van het Italiaanse volkstoneel de Commedia dell’Arte. Zijn bekendste poster is misschien wel die voor het drankmerk Campari, waarop een clonesk figuurtje vrolijk lachend uit een sierlijk gekrulde sinaasappelschil springt. Een verwijzing naar de bittere smaak van het alcoholisch drankje.

1906 (l) Leonetto Cappielo 1930 (r)

1931 Leonetto Cappiello voor het vleesbouillonblokje Kub

Cassandre, zijn echte naam: Adolphe Jean-Marie Mouron, had de wens om kunst en het dagelijkse leven te combineren en zo populaire werken te creëren. Zijn eerste poster, voor een champagnemerk, was geïnspireerd op Japanse prenten. Zo ontwierp hij ook kunstaffiches voor het bedrijf Nicolas die gespecialiseerd is de verkoop van wijn.

1935 Cassandre voor het wijnhuis Nicolas

Na de reclameposters volgden tijdens de eerste helft van de twintigste eeuw de muurschilderingen van grote drankmerken zoals Byrrh, gearomatiseerde rode wijn, Saint-Raphaël, Dubonnet, cognac Martell, Suze, Picon etc. en hygiëneproducten zoals Cadum. Helaas verdwijnen ze beetje bij beetje, maar maken toch deel uit van het artistiek erfgoed. Het schilderen van borden op muren is inmiddels een verloren gegane traditie. Als we omhoog kijken is soms nog een klein stukje van een oud Parijs te ontdekken. In de straten van Parijs zijn er nog een aantal te zien. Soms vage sporen, maar sommige zijn nog steeds zichtbaar en leesbaar. Een kleine reis door de tijd die voor iedereen toegankelijk is; hier zijn enkele voorbeelden:

 Onlangs gerestaureerd en te zien op de Boulevard Montmartre 

• Boulevard Montmartre, 2^e arrondissement : Savon Cadum
• Rue Mouffetard 73, 5^e arrondissement : Bowling
• Boulevard Batignolles 23, 8^e arrondissement : Crème Eclipse (schoenpoetsmerk)
• Rue de Charonne 50, 11^e arrondissement : Kub
• Rue Barrault 7, 13^e arrondissement : Suze
• Rue Collette 1, 17 e arrondissement: Amer Picon
• Rue Marx-Dormoy 1, 18^e arrondissement : Chocolat Rozan

Zoals ik al schreef; twee tentoonstellingen die mij op het idee brachten om deze blog te schrijven. Bent u in Parijs; de tentoonstelling Parijs 1924, reclame in de stad. Gratis te zien tot en met 28 september 2024. Bibliothèque Forney, rue du Figuier, 4^e arrondissement, metrostation Pont-Marie, lijn 7.

De tentoonstelling Parijs 1924

Dompel jezelf onder in de opwinding van de Olympische Spelen van 1924! De Bibliothèque Forney gaat honderd jaar terug in de tijd en laat ons de emotie van een hoofdstad in volle onrust herbeleven. Ondergedompeld in het Parijs van weleer loop je langs de muren van een stad boordevol informatie, bezaaid met gigantische posters, krantenuittreksels en commerciële advertenties. Sommigen prijzen de verdiensten van krachtige auto's, anderen waarschuwen voor aankomende sportcompetities of nodigen ons uit om de programmering van de meest trendy theaters van dit moment te volgen. 

De tweede tentoonstelling, mocht je in Nederland zijn, is de tentoonstelling Leonetto Cappiello, altijd iets aparts. Te zien tot en met 10 november 2024 in het Nederlands Steendrukmuseum, Oranje Nassau straat 8C, 5554 AG, Valkenswaard.

De tentoonstelling Leonetto Cappiello: altijd iets aparts toont voor het eerst in Nederland een uitgebreid overzicht van de meest bijzondere karikaturen en krachtige affiches die de kunstenaar met de lithografie maakte. Naast de iconische werken Nos Actrices (1899), Chocolat Klaus (1903), Campari l’apéritif (ca. 1922) en Kub / Bouillon (1931) zijn ook de schetsen, pasteltekeningen en gouaches die Cappiello ter voorbereiding op zijn karikaturen en affiches maakte in de expositie te zien. Het Nederlands Steendrukmuseum nodigt bezoekers uit om de werkwijze en het oeuvre van deze belangrijke kunstenaar te komen ervaren in een unieke tentoonstelling.